【潮汐商业评论/原创】
“直播间里的宝贝粉丝，先炸后卤，手去钉的王小路，立马开始抢。看这尺寸，比市面上的鸡爪还大。拆开包装，感受柔软糯糯的表皮，口感和新鲜卤水相差无几。来，我来数一、二、三，全网最低价！”
乔安妮在主播慷慨激昂的哭喊声中，完全忘记了自己已经坚持了两周的减肥计划，疯狂地点击手机屏幕，加入了抢货的行列。几天后，带着一大堆快递包裹回家的路上，她既期待又有点遗憾。
她想，鸭脖、鸡爪之类的卤味小吃虽然好吃，但是炸的重，真的不健康。虽然我们在直播间拿到了最低价，但是网络名人里的卤味小吃价格还是比街边卤味店贵很多。十个鸡爪接近50元，但是味道差不多。
虽然每天都嚷嚷着要减肥，但乔安妮在铺天盖地的零食营销下，还是经常不小心跟着广告或者主播“动手”。人没瘦过，钱包却瘦了不少。当初下单的激情已经退去，现在她只觉得手里的零食比砖头还重。
上次同事说淘宝上有个网络名人卤味代工店，质量一样，而且便宜很多。要不你先退了，让我同事把链接发给我？乔安妮这样想，然后轻盈地走回特快车站。
01网络名人卢伟乘风而行
在品牌为王的时代，各个品类都有行业新生力量。在绿维新的“网络名人跑道”中，王小路绝对是最闪亮的新星。
2016年3月上线，当时主打猪蹄的王小路并不是一炮而红。卤味品类中，猪蹄的毛利率不高，消费场景较窄。另外购买后需要重新加热，略显麻烦的消费模式进一步影响复购率。经营了几年，王小路在市场上还是默默无闻。
在挣扎中，王小路做出了改轨3354的关键决定，专注于更具零食属性、毛利率超过60%的虎皮鸡爪。之后，故事就像《温爽》一样顺利了。2019年，王小路开设天猫旗舰店，当年销售额达到2000万元，2020年突破2亿元，获得天猫鸡肉零食类目Top 1。随后，王小路在2021年双11卖出1200万只鸡爪，全网销售额比去年增长100%。短短三年，销量已突破6亿。
图/王小路关伟
王小路的顺风顺水确实源于赶上新消费的好机会。居民购买力提高，线上渠道改造零售业，互联网经济创造了一个又一个新产品的爆发。随着新消费的兴起，卤味赛道的热度持续攀升。深厚的潜力吸引了众多淘金者。从2020年到2021年，王小路在一年内完成了三轮融资。如此火爆的市场和充足的粮草弹药，为他的成功构筑了有利的天时地利。
更重要的是，王小路有敏锐的嗅觉。除了坚决换轨，他还牢牢抓住了直播的专属武器——。2019年12月，王小路首次登陆李佳琪直播间。仅仅一天之内，所有王小路年货就销售一空。王雄曾感慨，“这种势能上升后，整个品牌有一种崩溃的感觉。”尝到了直播的甜头，王小路也开始直播自己。2021年3月，Tik Tok电商开启品牌自播后，王小路品牌自播月销售额达到800万，跻身Tik Tok电商食品饮料类目前1重庆南川区新闻网0品牌。此外，王小路近两年推出的一系列搞笑短片也是营销模式。无厘头的广告风格将品牌记忆植入消费者心中，王小路的网络名人之路从此被自来水灌溉。
对于一个从互联网起家的新品牌，王小路还有一个难得的属性，那就是线上线下并驾齐驱的线。与大多数新品牌不同，王小路很早就开始线下工作。从2020年下半年开始，王小路逐渐进入一些线下渠道，包括便利店、大卖场、集体店等。并与宾物美、家乐福、永旺、京客隆、多点、永辉超市、711等超市合作。目前，王小路线下渠道的销售额约占总销售额的55%，已经超过线上渠道，这是新的。
消费品牌中实在难能可贵。总体来看，王小卤的发展之路既顺风顺水又目标清晰，天时地利人和之下，王小卤的起飞似乎是命中注定。
02 哀鸿遍野的新兴赛道
卤味赛道虽火，但至今仍未跑出能“平定天下”的市场龙头，足以看出它的暗礁漩涡之险恶。
爆品是任何品牌都求之不得的宝藏，但过于依赖大单品，却很容易为自身埋下隐患。以王小卤的前辈有友为例，一包征服了万千消费者的泡椒凤爪把它送上了A股， 但其近年来的发展速度却越发疲软，2021年扣非净利润同比下降9.08%，增收不增利明显。在泡椒凤爪细分赛道中已经占据了绝对统治力的市场份额的有友，现阶段很难再有大幅提升，此时占主营业务比例80%的泡椒凤爪却成了它的绊脚石。同样的问题也是王小卤需要回答的，在依靠虎皮凤爪打出声量后，如何调整结构才能推动品牌多元发展？
另一方面，重营销的打法在后劲上恐怕也稍显不足。王雄曾对媒体透露，在第一次意识到鸡爪是个大品类时，账面上只有50万元，但他依旧拿出了45万元进行品牌推广。正说这种简单粗暴却十分有效的流量渠道投放，为王小卤堆起了漂亮的销售数字。
图/王小卤官微
与此同时，行业内的门店一哥绝味食品在2021销售费用也高涨至5.24亿元，同比增长62.78%。与绝味食品相比，王小卤的市占率显然毫无还手之力，当行业老将也开始发力营销，王小卤等新品牌“弯道超车”的速度或将不得不慢了下来。营销内卷是谁都不愿意看到的局面，过重的营销支出、降低的毛利率都是品牌需要背负的恶果。因此，如何摆脱对营销过多的依赖是王小卤目前较为迫切的一大难点。
归根结底，王小卤的危机在于卤味赛道本是个门槛较低的领域，各大品牌产品之间差异化不明显，品牌护城河难以构筑。“虎皮”、“去甲”、“个大”的差异化宣传点并非罕见，也不难模仿，在良品铺子等品牌的虎皮凤爪文案中，也出现了“大”、“去甲”、“先炸后卤”等关键词。尤其是王小卤目前还处于代工模式，不少网友将代工厂作为平替，进一步蚕食了王小卤的拓展空间。偏高的定价，却无法拿出更优质的产品，在爆红泡沫散去之前，王小卤是时候开始面对自身的缺陷了。
03 道阻且长的宽阔跑道
《2021卤制品行业消费趋势报告》中预估，休闲卤制品将以每年13%的增长利率持续提升，到2025年市场规模将突破2200亿元。可以见得，这条广阔赛道还有大有可为的空间。因此，要在卤味行业这个长赛道上继续稳健前行，纵向横向都存有拓展机会。
上文中报告指出，卤制品在人群渗透和渠道下沉方面远超其他行业，具备广泛消费基础。在2019-2020天猫卤制品消费占比中，Gen Z、小镇青年和都市蓝领在消费规模和消费人数的前三甲。下沉与升级同为当今新消费时代的大趋势，品牌在重构产业的同时向下渗透，才能顺应时代潮流包揽更多机遇。对于王小卤而言，当务之急是加强渠道、供应链等方面的基本功，既是补齐短板，也是为品牌下沉做好准备。
图/王小卤官微
元气森林创始人唐彬森曾说，“品类是点击率，品牌是点击转化率。”在横向的多元化方面，王小卤或许可以不用再集中火力聚焦凤爪，而将更多的资源与流量分配给现有的小卤鱼、卤蛋等零食产品。有如此强力的明星单品做支撑，王小卤可以大胆对标三只松鼠、良品铺子，横向“广撒网、多积粮”，也许我们可以期待，一位卤味界的“宝洁”正在茁壮生长。
隔天，Joanne又收到了卤味代工店的快递包裹，她兴奋地开箱试吃，却在尝了一两个凤爪之后觉得十分腻味。
“最近鸡爪鸭脖吃太多了，上次看到直播间里有卖全麦饼干，不如去抢几包这个吧，好吃又营养，说不定能越吃越瘦呢。” Joanne一边在群里和姐妹们聊天，一边点开了淘宝直播间，又兴冲冲地加入到下一场拼手速的“战局”中去了。
*题图源自王小卤官微
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