JD.COM能否在外卖领域复制拼多多的神话?

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编辑导语:本地生活赛道上的大厂似乎越来越多,但大厂们能在这些赛道上争夺“利益”吗?比如外卖行业,美团、饿了么等标志性玩家已经在开拓市场。此时JD.COM入市,会掀起怎样的波澜?作者已经表达了自己的观点。让我们看一看。

JD.COM能否在外卖领域复制拼多多的神话?

金庸武侠小说中堆叠Buff最神奇的方法是什么?答案是,掉下悬崖。

因为自带主角光环的人,总能在坠崖后找到“神秘剧本”。

张无忌坠崖,意外捡到武功秘籍《九阳真经》,不仅治好了玄妙掌的中下毒,还练就了绝世内功。段誉掉下悬崖,不小心捡到《北冥神功》,学会了温柔的走路,就这样开始了做一个很有个性的男人的节奏。

看到这里,没有掉下悬崖却想解锁更多屠龙技能的电商巨头JD.COM说:我也想折Buff,我也想接剧本。

然后,再看品多多的侧面。

01

再看拼多多,正是因为拼多多曾经创造了不可能的可能性,——才在铁板一块的电商版图中杀出一条血路。

大家都知道,2016年7月,王兴第一次抛出了“互联网的下半场”这句话,随后就火了起来。

意味着下半场市场份额已经相对固定,新兴互联网创业者的时间窗口已经关闭。

就电商而言,当时阿里JD.COM的“两个世界”格局似乎已经被焊死:随着资本、营销、物流、金融、技术、品类等资源的整合,他们被卡在龙窝里,新玩家很难涉足。

然而就在这个时候,拼多多依靠社交群的新玩法,从巨头的夹缝中脱颖而出,以超音速的速度成为中国电商的世界屋脊,创造了拼多多在电商史上的奇迹。

明明是两个人的电影,品多多却说,为什么不能有我的名字?

现在,电商巨头JD.COM也想在外卖领域重现拼多多的奇迹。

6月17日,JD.COM零售CEO辛利军在接受采访时表示,JD.COM正在研究进入外卖领域的可能性。这是对JD.COM是否会进入外卖行业这一问题的正面回应。

10天前,JD.COM在同城正式成立了新的餐饮业务部。其餐饮外卖业务的第一个试点是郑州,由达达配送。

恐怕是在美团和饿了么两大龙头已经“疆独”统治,外卖市场连“别人”都没有的情况下,在互联网企业站稳脚跟的JD.COM做出了这样的决定。在商业棋盘上恐怕也不算轻举妄动。

02

不用说,现在的互联网充满了红海:越红越红。

只有几种破法:向上,硬技术;往下,往下;向内,元宇宙;向外,全球化;到外围,数字和真实融合。

互联网巨头通常会同时采取多种措施,但人生不仅仅是远方的诗和田野,还有眼前的——个方向,这是拥抱长期的必要选项,但短期主要是投资;下沉是一种经过验证的方法,但可以发现的增量也逐渐达到峰值;布局Web2.0,出海确实很有必要,但也需要时间验证。

在巨头们面临增长压力,水远非他们所渴的局面下,他们凭借现有的技术和模式优势,试图在消费互联网的森林中采摘自己没有摘到的果实,并不稀奇。

“我害怕任何有序的扩张,我很高兴能提前一寸。”虽然无边界、超限站很容易撞上反垄断的铜墙铁壁,但在允许的范围内,总有突破现有边界的空间,哪怕把这块地画成监狱。

这就决定了,互联网行业的“卷”不会快速终结,以巨头们的贴身肉搏为主线,还能衍生出新的“尔要战,便战”式的故事。

人们原本以为,网约车大战史从滴滴吞快的、并UBer就已终结,没想到,高德们用聚合模式掀开了新战事。

人们原本以为,本地生活市场已经被外卖业的二元格局定型,谁曾想,巨头们用近场电商布局又搅起不小的浪花。

按照很多人的设想,在存量竞争的现阶段,市场会用格局固化去犒赏先进入者,并解决过剩竞争带来的效率浪费。

可现实告诉人们:下半场里可能还有下半场。

下半场里,互联网折叠。而互联网企业们动辄在同一个折叠点狭路相逢。

何止是互联网行业,制造业也一样:造车的去造手机,造手机的去造车,相互上门踢馆、彼此切入腹地,要卷一起卷。

02

那,外卖业还会有变数吗?还有人能从板结化外卖业格局中撕开一道裂口吗?

当此之时,人群中传来了京东的声音:还有。

京东笃信自己就是那个天选搅局者。

在京东做外卖这事上,有两类看法很有代表性:

一是,这样是为了反击美团。

在美团将战略从“Food+Platform”升级为“零售+科技”,依托本地生活服务能力将触角伸向即时零售、推出了团好货和闪购服务后,京东要用以攻为守的方式保卫基本盘。

你有庞大的骑手队伍我有大批的配送人员,你有“半小时达”我有线上下单、门店发货、分钟级送达的“小时购”……好胆咱就来。

二是,此举是为了补业务短板。

在小时购与超10万家全品类线下门店实现连接后,将本地流量浇灌到餐饮上,也算是沿着已有的业务半径外扩,将可复制的能力内核向餐饮领域平移嫁接,继而补全同城零售的短板。

要知道,同城零售与供应链大中台、全渠道、搜索推荐并列,被京东内部称作“四大必赢之战”。

两种看法都有道理。由此可以预见的情形是:

接下来很长一阵子,在能力区间内横向扩张产生的业务交集,仍将是互联网企业竞争的主要触发点位。

这类情况短期内不会有太大改变——除非下一代革命性技术带来纵向的代际差异,将互联网企业按“已上车的”和“未上车的”重新排位。

这里需要强调的是,舆论没必要将企业的业务半径扩展,污名化为“无序扩张”,并非所有扩张都无序,许多所谓的扩张体现的只是市场原生秩序。

至少对消费者来说,市场竞争激烈不是坏事。

04

问题来了:外卖的确是超高频消费业务,但从来都没法作为盈利点,京东这么做,到底是不是一盘好棋?

这些年来,不少人看到美团、饿了么的高市值,就以为外卖很挣钱。但这只是错觉。

外卖行业本身并不挣钱,若是只围绕外卖业务设计盈利模型,平台活不过几集:外卖平台困在“餐饮商家想降佣金-外卖骑手想涨工资-订餐用户想降低配送费”的不可能三角里久矣,你看在他们的财报里,哪个的外卖业务不是亏损项?

但外卖的价值就在于,它可以作为“高频大低频”模式中的引流入口而存在。

外卖是无法贡献利润,可酒旅能。当外卖带动生态闭环的轮子转起来后,平台可以靠着外卖虹吸的流量反哺高利低频的业务(如酒旅)赚钱。

互联网巨头们扎堆做亏钱的社区团购,原因亦在于此:就引流能力而言,社区团购有可能成为下一个外卖。

回到京东进军外卖业一事上,京东缺流量吗?在2021年活跃用户数达到5.7亿的背景下,京东没那么缺。

可就算是不缺,多了个高频消费业务,有助于激活流量在平台生态内的流动性,以本地流量的丰沛去浇灌更多的业务根系——虽说外卖业务能带来的用户和流量增量还得“去重”。

鉴于聚焦主业、降本减亏成了互联网企业眼下的过冬攻略,也考虑到后进入者的获客隐形门槛高企,京东再去靠烧钱烧出一片天地,恐怕也不大现实。

指望外卖业重演快递业三通一达、京东、顺丰按需落座后,又被极兔再次拽入价格战的场景,来一波补贴战,大概率也是想多了。

很多重庆新闻网就预言,京东发力外卖,未必会追求速度,而是会随着同城零售业务的布局稳步走。很有可能是:延续自身的品质化调性,以高端化路线为突破口,弥补外卖市场高端不足、中低端有余的缺口。

值得注意的是,辛利军在采访中提到的是“按需外卖服务”。

对于按需外卖服务,并无专门定义。倒是美国健康美食外卖公司Freshly的创始人对此做了阐释——他为按需外卖服务概念嵌入了“定制化”的内涵。

在他眼中,Freshly提供的服务可以被视作用户的“私人营养师”,为每位用户量身定做健康美食。

京东要推出的按需外卖服务,也是着眼于品质化定制吗?时间会给出答案。

05

几年前,拼多多从巨头夹缝中崛起,靠了两板斧:

一个是深耕五环外市场,不是简单将大城市的经验复制到下沉市场,而是“站在五环外看五环外”。

一个是改变人货场逻辑,在其他电商平台奉行人找商品的电商版Google路线时,它主打的是商品找人的Facebook式电商模式。

二者合成一点就是:差异化打法。

京东要想在外卖业的“二分天下”格局中拼出一条路,也得靠差异化打法。

至于该怎么个差异法,答卷只能交给京东。

但既然步子迈出了,总得自己给自己信心:

都是摸石头过已成红海的那条河,他拼多多摸得,我京东就摸不得?

作者:佘宗明,微信公众号:数字力场

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

标签: 互联网企业  饿了么  外卖  京东  拼多多  美团 

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